偷拍 中国电动汽车的欧洲困局：销售模式亟待科罚

（原标题：中国电动汽车的欧洲困局：销售模式亟待科罚）偷拍

21世纪经济报谈特约记者 钱伯彦 法兰克福报谈

“铁饭碗”被破裂了。

当地时分9月2日，环球集团首席执行官奥博穆（Oliver Blume）通告环球品牌将深切降本措施，不再摒除关闭德国脉土工场以及在原土裁人的可能性。

往时三十年内，环球品牌从未在原土对厚爱职工进行过裁人，关停德国工场更是集团创立以来初次。

奥博穆在今日的声明中默示：“欧洲汽车行业正濒临相等严峻的局面。新的竞争敌手正在进入欧洲市集，德国手脚制造业中心的地位正鄙人降，因此需要罗致核定措施。”

其所指的“新的竞争敌手”无疑就是正在大举蜿蜒欧洲市集的中国品牌电动汽车。

欧盟于7月4日通告对中国入口的所有电动汽车脱落征收最高达36.3%的临时性关税，重复现执行的10%税率，中国电动汽车进入欧盟最高需支付46.3%的关税。这足以评释正在收尾弯谈超车的中国制造电动汽车给欧洲汽车市集带来的困扰。

不外欧洲东谈主的严阵以待并不虞味着中国制造电动汽车一经在欧洲盛开了市集。中国臆想超越德国和日本问鼎寰宇第一大汽车出口国的荣耀，在某种进度上障翳了中国制造电动汽车，尤其是中国品牌在欧洲市集举步维艰的近况。

比亚迪收回销售决策权

8月30日，比亚迪发布了一则自10月1日起辩认与瑞典入口商Hedin集团合营的公告，其背后所体现的是比亚迪在阅历了差强东谈成见的欧洲出海头两年之后不得不篡改销售计谋的狼狈履行。

凭证汽车谈论公司Schmidt Automotive Research公布的数据，比亚迪本年上半年在含英国、挪威在内的西欧国度销量为16122辆，一经卓绝2023年全年在欧洲的销量（15644辆）。

另一份由数据分析公司Dataforce公布的数据则娇傲，比亚迪本年1月至7月在欧洲的总销量高达21409辆。

天然比亚迪的欧洲销量比拟去年当先昭着，然则该数字与比亚迪去年和德国最大租车公司Sixt坚毅大单时喊出的“2026年德国销量12万辆”比拟，差距过于普遍。

尤其在欧洲第一大市集德国，比亚迪的销量不仅远不足预期所在，以至出现了大幅度的着落。

凭证德国联邦车辆料理局的数据，2023年全年比亚迪在德新车注册量仅为4139辆，十分于0.1%的市占率。2024年的数据则愈加惨淡，本年前7个月比亚迪累计新注册量仅为1432辆，同比大幅着落卓绝四成，这照旧在比亚迪本年一经大鸿沟铺开经销商网罗，以及浮滥重金成为2024年德国欧洲杯赛当事人提拔商的加合手下取得的得益。

本年2月下旬，比亚迪首艘汽车运载船“探索者1号”（Explorer No.1）在德国第一大汽车港不来梅哈芬卸下3000辆电动汽车的新闻一度激发触动。不外在此之后的5月，仍然无数堆积在口岸的滞销车辆就涌现出了比亚迪销售端的问题。彼时德国论坛上以至出现了比亚迪车主投诉在口岸停放过久的车辆出现了发霉的质料问题。

同样是在5月，多家欧洲媒体证据，被誉为比亚迪二把手的执行副总裁李柯运行担任欧洲市集的新负责东谈主。天然比亚迪官方从未证据过其欧洲业务出现的紧要东谈主事变动，但不祥证据的是，比亚迪欧洲汽车销售业绩部总司理舒酋星的出镜频率照实大幅缩小。

东谈主事变动以外，销售计谋的调养，尤其是主要销售合营伙伴——Hedin集团的替换则愈加引东谈主暖热。

适度现在，比亚迪在德国市集全权请托瑞典的Hedin集团手脚总入口商与当地所有经销商对接。由于德国汽车销售市集常年以来王人保合手着高度碎屑化的特质，Hedin集团其实在德国仅直营在斯图加特和法兰克福的两家比亚迪门店，其余近30家网点均由德国当地公司负责落地。仅有的2家网点，其实亦然Hedin集团在去年收购了德国脉地经销商公司Torpedo方才接办。

比亚迪的公告标明，李柯将在欧洲缔造一家名为National Sales Company的全新子公司，Hedin集团的德国业务子公司Hedin Electric Mobility GmbH偏激30余名职工将被比亚迪打包收购。两边并未浮现具体的往还金额，但外界普遍瞻望收购价钱在千万欧元级别。

比亚迪径直收购Hedin集团德国业务也意味着比亚迪将径直与原土经销商进行对接，且在订价和汽车供应方面领有更多讲话权。这一模式比亚迪此前一经在英国和法国得到推广，而本年上半年比亚迪在英国和法国市集区别为3707辆和2083辆的销量也昭着好于德国。此外，比亚迪还但愿通过收回销售决策权来鼓动互联网销售。

与总入口商的合营撤废也意味着比亚迪此前尝试的销售计谋被叫停。

早在两年之前，比亚迪通告Hedin集团为其德国市集总入口商就颇出乎外界预思。

年营收额卓绝70亿欧元、年销售汽车数达22万辆且领有1.25万东谈主团队的Hedin集团天然是欧洲最大经销商集团之一，但该集团照实也清寒在瑞典原土以外的国际运营教化。Hedin集团直到2017年才初次跨出洋门蜿蜒挪威市集，尔后的彭胀也仅局限于瑞士、比利时和英国三国。事实上，在2022年通告与比亚迪共同开发德国市集时，Hedin集团在德国的业务还为零。

对于这次子公司被比亚迪收购，Hedin集团并非彻底保合手千里默。此前偷拍，Hedin集团曾质问比亚迪在聘用德国经销商时欠缺酌量地仅聘用了包括Senger、Reisacher和Sternauto在内的六家经销商集团。Hedin方面觉得，过于强势的经销商们达成利益集团才是导致比亚迪无法盛开场所的根柢原因。

在罗致《Autohaus》采访时，李柯默示比亚迪将把英国的经销商网点数目在年底之前从现在的30余家扩容至80家，2025年进一步晋升至120家。至于押宝的德国市集，李柯确信，对销售渠谈的再行掌控将不祥盛开德国市集。与此同期，比亚迪浮滥重金夺得2024年德国欧洲杯主提拔商的“欧洲杯效应”也缓缓体现。谈论公司Horváth的讲述娇傲，欧洲杯之后比亚迪在欧洲市集的盛名度和招供度得到了普遍晋升。

往时一年时天职，默示惬心在购买新车时酌量中国品牌的欧洲受访者比例从32%上升至48%，更为保守的德国受访消费者对应比例则从27%升至37%。在一众中国品牌或中国制造中，比亚迪品牌在欧洲的招供度仅在半年时天职就从10%升至36%，仅次于中国制造的“瑞典品牌”极星的38%，亦然往时一年之内当先最大的中国品牌。而其余的中国造车新势力们在欧洲的招供度则均在个位百分数以下，其中与比亚迪同期高调通告蜿蜒欧洲的蔚来品牌招供度仅为10%。

讲述作家Georg Mrusek同期也提到：“欧洲杯效应是昭着的，瞻望在将来会进一步晋升品牌效应。但这并不虞味着消费者骨子会购入比亚迪。”

Horváth讲述中的一份问卷探员娇傲，性价比和价钱仍然是卓绝63%受访者在购车时最为暖热的所在，至于中国制造商们最引以为傲的快充和智能化车机仅区别被9%和7%的受访者暖热。

适度现在，比亚迪在欧洲的官方订价大致为国内订价的两倍，即便与欧洲制造商的电动车型比拟也清寒价钱上风。其中比亚迪汉、Atto 3（元Plus）、海豚和海豹基础款的官方订价区别为69020欧元、37990欧元、32990欧元和44990欧元。比拟之下，环球ID.3、ID.4、ID.7的订价为36900欧元、40335欧元、53995欧元，特斯拉Model Y订价为44990欧元。

另一个不错提供参考的标杆是日韩制造商。丰田、起亚和当代浮滥了30年时分才顺利在欧洲市集占据计较15%的市集份额。而比亚迪在德国制定的2026年12万台销量十分于约10%的市占率，十分于比亚迪需在三年内完成日韩企业往时三十年才达成的所在。

当代现在在欧洲的主力电动车型IONIQ 5和IONIQ 6售价均为43900欧元。

需要指出的是，天然比亚迪官方从未默示过将调养订价计谋，其欧洲官网上的提倡教导价也未有过大变更，然则具体到土产货经销商，无疑比亚迪正在放宽经销商的扣头目田权。举例比亚迪汉的价钱已不错压低至52900欧元，Atto 3价钱低至31770欧元，降价幅度已卓绝两成。

蔚来仍迷失在销售模式中

比拟于欧洲市集销量仍在上升的比亚迪，其他中国汽车品牌在欧洲的近况则愈加惨淡，两年前与比亚迪同期大举进入欧洲的蔚来就是昭着案例。

Autoboutique，即极品店，是德国东谈主给蔚来在法兰克福、杜塞尔多夫和柏林开设的Nio House的界说。这些Nio House除了展示车辆以外，还提供Nio Cafe咖啡吧和Workspace社区空间。而在传统车企网罗中，访佛的就业只可在迈巴赫级别的经销商门店中智商看到。不外，21世纪经济报谈记者在法兰克福探望发现，当地Nio House的社区空间正在“星巴克化”，稀稀拉拉的到访者均将社区空间当成临时办公地点。

蔚来在欧洲的销量也与冷清的Nio House彻底匹配。

轮廓Schmidt Automotive Research和Dataforce的数据，去年蔚来在欧洲共销售了2316辆汽车，市占率不足万分之一，而本年上半年蔚来在西欧列国的总销量仅为796辆。若该销量阐述合手续至本年年底，届时蔚来将跌回2022年在欧洲1296辆注册量的水平。

现在蔚来已进入挪威、丹麦、德国、荷兰、瑞典五国市集。其中蔚来在最中枢的德国市集本年二季度新车注册量为4月53辆、5月35辆、6月44辆，同比着落幅度在25%傍边。

本年6月，蔚来通告新设一级部门“全球业务发展”，由也曾负责欧洲出海表情“马可波罗”的陈晨负责，径直向秦力洪申诉。凭证21世纪经济报谈此前的报谈，这次调养后蔚来将新设8个二级部门，覆盖中东、拉好意思、欧洲等六个地区，这些二级部门向陈晨申诉，其中中东地区业务由陈晨躬行料理。

这亦然蔚来在不到两年时分之内的又一次调养架构。2022年6月，蔚来将公司一级部门“全球业务发展”改名为“欧洲业务发展”，十分于将出海的砝码一齐压在了欧洲市集。

而本年的架构变更，口头上是将国际疆域的聚焦中心从欧洲再度放眼到全球，事实上亦然无法盛开欧洲市集的无奈之举。

此外，从蔚来在欧洲销售模式的屡次漂浮就不错看出其对欧洲市集的判断出现了失实。

2022年10月，蔚来首创东谈主、董事长兼CEO李斌，蔚来合股首创东谈主、总裁秦力洪在柏林自信地通告引入且仅提供订阅模式，整车销售被摒除在外。天然蔚来通告其订阅模式与传统的租借模式并不相似，然则其卓绝保时捷的订阅价钱依然备受争议。仅一个月后，蔚来就偷偷地在欧洲版APP上新增了整车买断的传统销售方式选项。

2023年，在欧洲市集迟迟无法取得突破的蔚来又将所在瞄向了2B市集。时任蔚来德国区负责东谈主Ralph Kranz但愿通过大幅度的扣头眩惑企业用户购入蔚来车型。

该计谋照实是合适德国国情的可能决策。与中国市集豪华品牌主要以2C为主不同，与蔚来酿成竞争的BBA在德国业务愈增加元化。凭证德国联邦车辆料理所的数据，2C的零卖业务仅占奥迪、良马、驰骋总销量的19%、25%、33%；而企业用户孝顺的销量占比则高达39%、40%、42%。无一例外，2B市集在当地饰演了更要紧的变装。

蔚来2023年出售给企业用户的新车注册数目则仅为113辆，十分于9%的销量占比。

值得一提的是，蔚来2023年新车注册量的55%来自于蔚来我方的购入。而奥迪、良马、驰骋同期的自购比例为26%、23%、18%。

缺憾的是，在蔚来发力2B市集之前，Ralph Kranz就一经辞职。接任者Marius Hayler则有着20年的良马责任教化，并于2021年就接办蔚来挪威业务。凭证Hayler的构思，开辟出行业务将是蔚来盛开僵局的一招新棋路。蔚来已在汉堡干与ET-7手脚出租车用车，Hayler但愿此举不祥令更多消费者躬行体验到蔚来品牌。

但本年6月Marius Hayler又辞职转投极星，接任者David Sultzer又将发展重点改至扩大基础设施开辟，即发力蔚来最显耀的相反化竞争上风——换电。

李斌在数月前参加阿姆斯特丹Nio House剪彩时曾通过直播展示了驾驶蔚来穿越莱茵河沿岸的全经过，并挑升加入了在德国换电的模范。不外，从李斌不得不绕路去Hilden这一不盛名小镇就足以说明，蔚来在欧洲的换电站数目并不充裕。

现在蔚来在德国仅有18座换电站，其中在Gro?burgwedel和乌尔姆的换电站凭证谷歌评分娇傲处于常年故障景况。其余欧洲国度之中，挪威、荷兰、瑞典区别建有11座、10座、9座换电站，丹麦仅有唯独一座换电站。

长城汽车两种销售模式大相径庭

2022年在巴黎车展上大出锋头的长城汽车当年在欧洲销量为6327辆，然则本年上半年，长城汽车在欧洲的销量大跌至1898辆。

长城汽车与销售总代理Emil Frey集团之间的矛盾、通告关闭位于慕尼黑的欧洲总部、魏建军存在争议的料理作风王人是导致长城汽车在欧洲市集下滑的原因。

毫无巧合，长城汽车较为严苛的企业文化与外企文化水火梗阻。长城汽车欧洲负责东谈主Steffen Cost之前罗致媒体采访时坦陈：“这里的文化和其他德国汽车制造商彻底不同。这里也有争吵，不是一切王人顺利运转，但我不觉得存在有毒的责任文化。”

Steffen Cost在加入长城汽车之前，曾在韩国当代任职多年，对于东亚企业文化昭着更为谨慎。

在本年5月28日，当长城汽车一刹通告于8月31日关闭慕尼黑的欧洲总部，并将100余名职工一齐结果时，对于长城汽车的争议达到了顶峰。

德国最大工会组织IG Metall公开月旦长城汽车无真的事理进行裁人。有部分德方职工浮现，在被通告裁人今日就会有东谈主事部责任主谈主员率领职工离开公司。对此，Steffen Cost默示：“咱们不但愿被裁职工在公司里面闲荡数小时并传播负面感情”。

在关闭欧洲总部的同期，长城汽车旗下的蜂巢动力也通告取消在德国勃兰登堡州开设电板厂的权略。

不外，这并不虞味着长城汽车将退出欧洲市集。9月起，长城汽车欧洲的销售总代理Emil Frey集团将径直与保定总部交流。现在长城汽车在德国、英国、爱尔兰、瑞典和波罗的海三国设有销售网点，其中德国市集的销量占到欧洲总销量的七成。

在阑珊了欧洲总部的存在之后，Emil Frey集团与长城汽车保定总部的矛盾可能会进一步升级。就与比亚迪访佛，长城汽车与Emil Frey集团在往时两年的合营并非彻底顺利，而这亦然阻隔长城汽车在欧洲市集更进一步的中枢原因之一。

仅从长城汽车在欧洲销售模式的一再篡改就足以窥见其存在的里面问题。

尤其是在魏牌的销售上，从一运行的网罗直营，到长城汽车力主扩充的代理制模式，再到追溯传统经销商模式，长城汽车在与Emil Frey集团的谈判中一再靡烂印证了长城汽车的漏洞。

来自瑞士的Emil Frey集团在欧洲年销售近50万辆汽车，不仅是欧洲最大的经销商集团，在德语区亦然日本三菱品牌的入口商和代理商，领有与东亚品牌合营的丰富教化。

长城汽车与Emil Frey之间矛盾的焦点在于销售模式的不调和。长城汽车在欧洲的主力销售车型为魏牌摩卡PHEV（WEY Coffee 01）以及欧拉好猫、欧拉闪电猫，其中Emil Frey领有欧拉品牌的传统经销权，而魏牌则凭证长城汽车条目扩充代理制。

一般而言，在代理模式下，长城汽车领有彻底的订价权而经销商仅能以佣金方法得到固定比例收益，这也意味着代理商的利润空间更小。此前环球品牌在德国扩充代理模式就碰到经销商合股会的重重阻力。

长城汽车也未能避免，而况长城汽车在欧洲清寒访佛环球品牌在谈判经过中的软实力。径直导致的恶果就是欧拉品牌与魏牌的销量数据大相径庭，魏牌无疑成为了两边角力的就义品。

德国联邦车辆料理局的数据娇傲，去年长城汽车魏牌摩卡在德注册量仅为14辆，仅占长城汽车在德总销量4600辆的0.3%。

Emil Frey集团对于欧拉品牌和魏牌的区别对待是魏牌困境的根源。

Emil Frey除了积极在德国各大城市街头张贴海报和购买告白位以外，德甲升级附加赛赛场上也出现了欧拉的提拔。此前为了促进销量，Emil Frey还将欧拉闪电猫的月度租借价钱下调至219欧元，相较于ID.3每个月320欧元的最廉价钱十分具有眩惑力。Emil Frey还在欧洲160个经销网点对欧拉进行销售，其中绝大多数王人与三菱品牌分享。

至于扩充代理模式的魏牌，凭证《司理东谈主杂志》的报谈，Emil Frey在罗致了长城汽车的代理模式协议之后并莫得积极鼓动任何措施，集团里面以至将欧拉品牌的经销权视为眩惑集团入彀的胡萝卜。2023年春季，凭证《kfz betrieb》杂志的报谈，Emil Frey反过来应用魏牌堆积在口岸的困境施压阻挡长城汽车进行靡烂，并顺利使得代理模式成为历史。

长城汽车与Emil Frey始终的矛盾从未得到长城汽车的官方证据。不外，Emil Frey入口业务附近Jens Schulz坦陈：“咱们正与制造商就销售模式进行谈判”。

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